易城中国

 2013上半年，随着我国信息消费规模的不断扩大，电子商务增长迅猛，网络购物因其时空限制、价格具竞争力、商品选择多、商品信息丰效等优点，日益成为人们购买家电产品的主要方式之一。从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看，家电网购已成为中国电子商务领域不可忽视的一个板块。

　　(一)家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例攀升

　　根据工业和信息化部公布的数据，今年1月~6月，我国网络购物市场交易额8559亿元，同比增长60.2，占社会消费品零售总额的7.7。第三方研究机构艾瑞咨询给出的今年上半年我国网络购物市场交易额与此接近，为7892亿元。

　　本报告综合各方数据认为，2013上半年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)530亿元。其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占25.8，137亿元;小家电产品为50亿元;手机产品则300亿元。

　　随着物流、支付、售后保障等体系的完善，以及网购消费群体日益扩大和网购理念进一步形成，网购成为消费者购买家电类产品的一大选择方式，家电网购在整体家电消费中比例不断。据统计，今年上半年平板电视类产品网购销量已占市场彩电零售总量的8.3，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9至今年上半年的13.8，冰空电产品占比也有很大，一些新兴的家电品类，如空气净化器等是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。

　　(二)品牌企业加快布局电商渠道，电商渠道进一步主流化

　　随着电商渠道成为家电消费的重要渠道，2013上半年，家电品牌企业进一步调整渠道策略，布局电商渠道。可以说，今年上半年家电网购市场明显体现出“早布局早得益、转型快收效快”的特点，总体而言，品牌电商布局早于、外资品牌。海尔、康佳、海信都是布局较早的企业;创维、长虹在今年上半年针对电商作了较大的渠道调整，6月见效显著;LG今年上半年重视电商渠道的举措在外资品牌中较为突出，组建了一支规模不小的队伍。

　　总体而言，电子商务渠道正在成为家电销售中的一个主流渠道。

　　(三)电商渠道集中度高，平台型在线商城优势明显

　　B2C的在线商城依然是家电网购主流的消费渠道，而且集中度高。今年上半年，一方面主要于B2C平台企业间展开的“价格战”将网购消费者的注意力及购买力多集中在B2C平台上;另一方面网购用户的消费行为趋于理性，对网购商品，家电产品的质量有高要求，B2C家电销售规模和集中度进一步。

　　今年6月，商城为庆祝成立10周年进行的“6月”大大了其家电产品的销售规模，店庆三天(6月17日至19日)家电产品(手机、平板电脑)即创下了15.9亿元的成交额，6月18日店庆日当天是创下了7.5亿元的单日销售额。

　　尽管今年上半年易迅等新平台不断发力，、、苏宁易购三家家电网购平台三足鼎立的局面还是不可撼动，三者销量之和占整体家电网购的90，同时，又以近50的份额成为家电和数码领域的在线商城。

　　(四)价格仍是购买主要驱动力，网购从众现象明显

　　综观今年上半年家电网购市场各品类产品中单台的产品，是该品类产品中单价较低的产品，其背后有两个因素，一是价格驱动，二是从众效应。一些厂家和商家一起“放”的产品，容易引起网民，买的人多就可能吸引多的评论。而“选商品看评论”是消费者网购行为中一个重要的行为习惯，因此，评论多又能吸引一批人来买，如此往复，就能形成高人气和高销量。而产品触发评论的机会少，且购买产品的人群写评论的比例也远远小于低端产品购买者，所以产品所能带动的从众效应小。

　　有意思的是，由于互联网的开放性和匿名性，在经由“造节放价—围抢上量—评论聚人气—吸引销售”的过程后，网络这个神奇的平台能筛选出真正比的产品。所以，要想在网购平台上获得高销量，源头的环节是企业要将比的产品以本质的价格放到有运营能力的电商平台上。

　　(五)网购家电产品“小”、“大”有别，化趋势加强

　　从产品品类看，2013上半年消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品以及个人使用型产品于体积大的、家庭使用型产品容易促成销售的情况。但是，大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长。

　　在商城，除手机和平板电脑以外的传统家电类产品中，今年上半年网购销量排名的产品依次为：剃须刀、插座、电水壶/热水瓶、平板电视、电风扇、电吹风、电话机、电饭煲、冰箱、空调。很明显，平板电视作为传统大家电，其销量排名已经远远高于电饭煲等典型小家电，不消说销售额，而冰箱、空调的销量也都以同比的速度增长。

　　家电网购边界越来越宽的不只是产品品类。随着家电网购市场的进一步成熟，随着网络购物理念的进一步深入人心，随着网购人群的进一步扩大，今年上半年家电网购市场也显露出产品往拓展的趋势。例如，6000元～8000元价位段的冰箱产品今年上半年的销量表现抢眼;3000元以上空调今年上半年在网购市场的份额已接近30;网上电视的销量占比也在日益。

　　(六)80后、90后关注网购家电，“埋单”男女比例5∶1

　　网购用户的年龄相对线下市场的用户为年轻，不过在网购用户中，家电网购用户的年龄略微偏大，其中25~40岁占比，了60，这是家电消费的家庭化特点和网民的主要年龄段叠加的结果。19~24岁年龄段的用户对家电网购的关注度相当高，但目前而言购买力相对上述年龄段稍弱，当然，这一群体未来将是家电网购的主力。

　　随着互联网的用户年龄段不断向两极发展，家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散的特征，年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。家电网购用户中本科及以上学历人群合计占比达65，高学历群体成为家电网购的主要用户群。

　　从收入状况看，中等收入人群是家电网购用户的主体，月收入4000~5000元的家电网购用户占比，为38.6。商城的销售数据显示，今年上半年每个家电网购用户平均购买2件家电商品，平均消费约1500元。

　　从地域来看，华北、华东和华南地区是家电网购比例较高的地区，受制于物流配送的局限，家电网购的消费者目前主要集中在大中城市。随着主流电商企业物流配送系统的日益完善，西部地区和二、三线市场的家电网购规模正在扩大。