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品牌情感营销:看看康师傅果汁达人如何玩
易城网科(中国):系统化网络营销服务专家,系统化网络营销服务提供商,受欢迎的城市商务平台,专业互联网运营服务商   2021-10-15 17:11:49 作者:网络营销 来源: 文字大小:[][][]

当今产品同质化程度普遍较高,情感营销是一张长盛不衰的绝招,比起产品,情感和心理认同更能激发用户长久的关注。

 

然而,真正能打好“情感牌”,让用户为内容和价值买单,实现品牌价值提升,可谓不多见。

 

近日,刷到了一支喜提热搜的微电影《现在即未来》。影片以孩子与爸爸双方视角的内心独白为形式,揭示了一个现实家庭教育中的冲突点——“为了一个看不见的未来,牺牲那么多现在,值得吗?”

 

 

虽然看完电影后你会发现这是一支康师傅果汁达人的品牌片,但并不因此而觉得意兴阑珊。评论区里,不少网友表示这部微电影是“人间真实”。“演绎了当今大部分家庭的现状”,也有家长在其中深层次地反省“让他们健康快乐长大,不妨把脚步慢下来,不妨蹲下来看看孩子眼中的世界。”

 

就是藉由这些用户的声音,我透过它解读出品牌情感营销的诀窍——把平淡无奇的故事具象化还原真实,从而达到情感沟通的具象化,而非追求「差异化」。

 

感情的具象化提炼:既要梳理内在,又要向外挖掘。

 

真正有价值的情感营销,不只是煽动情绪,更重要的是要了解用户真正的需求,并且能够深入梳理品牌究竟能给用户带来什么样的价值。惟有如此,才能提炼出有影响的传播思想。

 

在不断关注家庭消费场景的基础上,康师傅果汁达人通过精准洞察家长与孩子之间的沟通矛盾,提出了“快乐成长”的概念,并将产品与亲子的沟通互动过程相呼应,将产品价值延伸成一种沟通纽带和欢乐的维系。

 

 

并且,从微电影中我们可以看到,“好喝的水果”康师傅果汁达人提到的“欢乐成长”背后其实有两个含义,一个是我们所明显看到的,家长应注重孩子的内心世界,用优质陪伴给孩子带来更多快乐;另一方面,这也表明,家长也需要不断学习,才能成为一个更好的陪伴者。而康师傅果汁达人所倡导的,实际上是家长和孩子的“欢乐成长”。

 

一种主题,传递两代人。康师傅果汁达人优越的“共情”和“洞察”成就品牌和用户双向奔赴。

 

值得注意的是,康师傅果汁达人其实早在之前就已经通过热剧《小舍得》合作埋下了伏笔,这次微电影是康师傅一家人对于家庭教育问题,从电视剧到现实生活的一次讨论。

 

《舍不得爸爸》微综艺:感情的具体演绎,要把发言人变成故事本身。

 

假如说情感交流中的高纬度竞争已经不可逆了,那么讲故事的人就意味着交流基调以及双向奔赴。传播领域的选择。

 

正如一加手机注重挖掘周迅、胡歌两位代言人的故事感,从而突出形象。

 

康师傅果汁达人,对于饮料代言人的选择也有很周全的考虑。微片正式发布之前,康师傅果汁达人正式发布了代言人:李佳航和李晟。把现实中的明星夫妻当作双重代言人,事实上,并不常见。但是当微电影上映时,一切疑惑与困惑都有了答案。不论是在戏中,还是在戏外,李佳航和李晟都能用欢乐的基调更好地诠释出康师傅的“欢乐成长”理念。

 

戏中,作为一对现实中的夫妻,当两人出现在屏幕上时,能够在瞬间将观众代入到剧中主动思考,产生更多感同身受的认知。微电影发布后,,#李佳航李晟谈欢乐成长#的话题同步登上微博热搜。

 

戏外,两人都是娱乐圈的“欢乐爸妈”,性格阳光圈粉。就像康师傅果汁达人一样,用美味的水果,带给大家无限的欢乐。

 

或许,康师傅果汁达人就是从品牌和用户的角度来选择代言人。而且从情感输出的维度上看,康师傅果汁达人给了我们更具体的指导:对于需要输出品牌情感的故事内容,要选择能够成为故事本身的代言人,才能加快品牌在大众层面上的情感沟通。

 

感情的具象触摸:要让广大用户登台主讲

 

这部微电影折射出当前绝大多数亲子家庭的现实境况,而代言人只是内容的表象主角,那些不懂得是该放手让孩子快乐,还是该紧抓为孩子未来增加更多筹码的家长,才是故事真正的主角。

 

这样,在康师傅果汁达人用官方的宣传和一个温暖的故事吸引了用户的目光之后,又通过构建多元化的沟通互动场景,把笔交到了用户的手中,让他们写下“欢乐成长”的故事。

 

营销手段:媒体权威与名人热议,让“快乐成长”成为共识

 

#一起成长多欢乐#的话题一经释放,即在多领域范畴内掀起了一阵思辨。奇葩说选手,大学老师@陈铭Calvin 通过分享自己做儿童节目主持人时的所见所闻,再次验证了许多父母与孩子之间的对讲系统已经失去频率。因此,他提出家庭要始终保有“爱的公约数”。而@观察者网 @三联生活周刊 @Vista看天下 @中国日报等官媒则从多维度探讨了打造家庭欢乐的方法。

 

 

不但以思辨热潮引发了用户的深入思考,对于康师傅果汁达人来说,内容的“趣味表达”也是非常在行。@本人偶像巨顽皮等众多抖音大V从用户喜闻乐见的角度来分析“快乐成长”这一话题,引起了更多年轻家长对于这个话题的关注。

 

从多个角度思辨内容的碰撞中,“欢乐成长”情感概念的内核更加丰富,塑造了用户的共识,康师傅果汁达人也沉淀了一种有别于其他品牌的温度和力度。

 

趣味互动,鼓励用户共同创造“欢乐成长”场景

 

在抖音人气育儿创作者@Q宝 等人的趣味示范,千万流量的大力扶持下,一波波UGC内容迅速跟进,“欢乐成长”的品牌理念有了更多家庭欢聚场景和情境上的延伸。

 

与此同时,康师傅果汁达人也在微博上通过微电影海报宣传,发布了“欢乐成长的约定”,邀请全网家庭晒出欢乐。

 

 

由共识到共创,从微博到抖音,康师傅果汁达人把主笔交给了用户,每一步都能加深用户对品牌的好感,也更能帮助他们将自己彻底代入到品牌创造的沟通语境里。

 

基于这一充分交流,康师傅果汁达人在双节点(中秋和国庆)完成家庭聚餐场景占位,并将情感力量转化为用户购买力,真正带动了电商销售,是一次真正具有品效合一价值的尝试。

 

总而言之,我们不难发现,只有通过具象化的表达与诠释,情感营销才能真正触到用户,让他们对品牌概念有更深的了解,而非表象的知道。这是一场包含了情景、内容、群体三大要素的一次突围战!

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